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我所經歷的蘊含文化價值的“驚天大案”
作者:管理員    發布于:2018-09-11 11:01:00    文字:【】【】【

本文摘自天涯經濟論壇//bbs.tianya.cn/post-develop-2326826-1.shtml

 

 一流企業做文化

一流企業做文化。

注意:第一,這里的文化不是文化產品或文化行業,而是商業中含有的文化內涵;第二,文化內涵不是虛吹亂編。而只能在真實的基礎上進行挖掘。

商業中的文化內涵究竟是什么?指的是富含民族特色、區域特色等一些特質的要素,它存在和反映的形式:史料、文物。

一旦商業中具有了豐厚的文化內涵,那產品就具有非常大的競爭力,并且就會避免激烈的競爭,相對會較輕松,因為具有文化內涵的商品本身極其稀缺。并且隨著時間的流逝,這些商品所依附的文化屬性與民族、國家的發展的會更加緊密,因為附屬了文化內涵會更加珍貴和增值。

比如法國波爾多的葡萄酒,已經成了法國文化的象征,德國的汽車,中國的茅臺、五糧液等白酒,美國的可口可樂公司等,這些商品身上已經富含了豐厚的文化屬性。

所以挖掘那些富含文化價值的商業、商品尤其珍貴。

二流企業做標準。

因為企業標準涉及很多知識產權。

三流企業做品牌

品牌的附加值非常高。

四流企業做未來。

京東沒上市的時候,連續幾年每年虧損幾億、幾十億。但投資商卻愿意爭相繼續投入,最終京東成功上市;到20188月滴滴創業6年合計虧損約390億元!創業6年從未盈利。此前計劃下半年或明年上市,但最近出事后,不知上市時間有否推遲?

由此證明:大股東從來就是注重利益長遠的公司,主要是注重它的未來。而非投資天天、時時有流水和一直都是盈利的街頭擦皮鞋者。

五流企業做產品。

 

幾個驚天大案案例

案例1:景區文化內涵缺失損失20多億元!

成都有一處占地220畝冠名為龍潭水鄉的旅游地,它主要是想效仿江南水鄉周莊,景區完全是新建的仿古建筑,為了大概有周莊的樣式,還挖了一些可以行駛船的水溝。

此景區投資20多億元,經過了4年打造建設,開業運營4年后逐漸走向衰敗,如今竟成了一座“空城”。

這個景區離我成都的住處非常近,步行最多在30分鐘以內。所以我親眼目睹了從修建到曇花一現的繁鬧,然后至如今的凄涼。

當接近完工剛開放時,我們一大家人就去那里湊了熱鬧,我當時就給同行的家里人分析,這個景區絕對存在很大問題。

當時發現了以下幾點大問題:

第一,全新的仿古建筑,主要是想效仿周莊,但最里面當時又正在修建幾棟豪華的景點,我們去時接近尾聲,當時介紹是仿小說《紅樓夢》中的建筑。我當時感到非常不解,既然是想效仿周莊的景,怎么又夾雜進虛構小說中的建筑,這樣使整個景區就不倫不類。沒有了任何核心文化價值。

第二,成都是一座文化歷史名城,具有豐厚的歷史底蘊。特別是蜀文化與水文化。

成都過去是沼澤之地,根據此自然特色,修建有世界著名治水工程都江堰,而這種的特點所蘊含的成都的水文化是博大精深,可以說再用外來的文化取代這種文化,豈不是費力不討好?怎么能得到當地及外來人的認可?周莊的文化與成都的文化本來是各具特色。周莊的文化蘊含的是水的靈動與折射的雋永、靈秀,成都的文化則是歷史的厚淀,折射的是人與自然的抗爭精神及治水人的智慧,都是各自“水”文化中的極致。卻偏要在這種極致中去仿造另一種極致,從文化內涵角度來說,這簡直是弱智行為!

第三,成都的寬窄巷子、錦里,為什么如此火爆,在當地人眼里這些景區沒有什么吸引人的地方,但在外人眼里,這些卻是標準的成都古文化,它們正是因為文化內涵的吸引力。而龍潭水鄉沒有任何成都元素,而效仿的周莊又不倫不類,怎么能吸引游客?

 

案例2:錯把文化商品當作商業的文化內涵,紅樓夢酒損失幾十億

寫此文章時,我在網上搜索了宜賓紅樓夢酒業的現狀,發現目前有多起訴訟案,并且已經沒有了這個公司生產、銷售酒的最新信息,說明此公司已經倒閉或瀕臨倒閉。

宜賓紅樓夢酒業股份有限公司成立于2005225日,注冊資本為2億元,主要經營白酒生產銷售。年白酒產量約2萬噸。該公司負責人曾經告訴我,最高峰時他們投資了十幾億,公司負責人及一些合伙人以前也是在房地產行業賺錢后再進入白酒業。

2011年我撰寫策劃學第六版時,與該公司負責人進行多次接觸,想以該公司作為書中的案例,結果發現該公司存在很大問題,主要從以下方面寫成總結告知了公司負責人。結果到2017年,我在網上發現了該公司一則抵押消息,才知道該公司完全如我幾年前所料,最終走向倒閉。

 

一、錯把文化商品作為商業的文化內涵,以為名著效應就能得到商業回報

取名紅樓夢酒,一看就知是想搭名著《紅樓夢》的便車。

利用名著紅樓夢作為白酒品牌名,有優點也有弱點。

優點是:《紅樓夢》作為中國的第一大名著,家喻戶曉。如果把其作為酒品牌,也容易讓人知曉,不象用一個陌生名那樣需要給受眾做很多宣傳才能讓人知曉。

然而想借用名著便車具有兩面性,有優點也有弱點,利用名著《紅樓夢》作為白酒品牌名弱點在于:消費者會認為是投機取巧,是廣告酒、策劃酒。而缺少名酒的品質以及悠久的酒歷史。

所以紅樓夢酒在進行品牌傳播時,一定要隨時用各種手段化解這個弱點。

一定要把以下中心作為傳播立足點:首先傳播自己酒的品質,是原漿酒有自己的釀造基地,有悠久的釀造史,一定要讓消費明白:只是把紅樓夢嫁接到了自己的酒上,作為了自己酒的品牌,而不是利用名著《紅樓夢》策劃出來的酒!

紅樓夢酒絕對永遠只能立足于此才能得到長足發展,不然如果缺少根基,難以消除廣告酒、策劃酒的嫌疑。

如果搭名著便車真有如此簡單,那世界名著太多了,我們隨便跟隨取一個名就能成功,那全世界為什么很少有成功的案例。

 

二、紅樓夢酒業傳播酒文化方面還存在以下一些問題

1.在宣傳糟坊頭遺址上邏輯混亂

紅樓夢酒對糟坊頭遺址出現了這樣的宣傳:糟坊頭遺址的挖掘使紅樓夢酒歷史至少向前推進了400。紅樓夢酒業相關負責人認為,在此之前,紅樓夢酒僅有30余年歷史,而明代釀酒作坊的發現令紅樓夢酒歷史至少向前推進400年。

邏輯混亂:是繼承傳統釀酒工藝而沒有斷代或是挖掘出了古代釀酒作坊,來反推紅樓夢酒歷史至少向前推進400年??

這樣的感覺是為了考古而考古。

酒歷史的傳播方面只能是印證而不是反推!

糟坊頭遺址的挖掘印證了紅樓夢酒悠久的歷史。任何時候也不要對外宣稱:紅樓夢酒僅有30余年歷史!五糧液真正的恢復生產是1975年的事,但五糧液從來沒有對外宣傳承認自己的酒歷史從1975年算起,而是編故事延續了酒歷史。紅樓夢酒本來通過編故事已經延續了自己的酒歷史!

雖然酒歷史難以準確考證,普通消費者卻愿意被!愿意接受這些甚至是編造的故事!但一定要自圓其說!不要自己傳播的歷史都互相矛盾,經不起推敲。

考古釀酒遺址只能是如此邏輯才能讓人接受:是在現有的基礎上發現了遺址,而不是發現遺址了利用此來建立一個新酒廠。

二者區別非常大。

中國的其他名酒發現遺址都是如此:在他們現有的釀酒地發現了遺址,從而印證了他們悠久的釀酒歷史,而不是發現了遺址,利用遺址來建立一個新酒廠。

前者消費者更加接受,后者消費者不會接受。認為后者是在利用遺址來獲取商業利益,而沒有酒歷史,而會承認前者是有悠久的歷史。

 

2.傳播混亂

一方面編故事延伸酒歷史、增加酒文化內涵,挖掘自己歷史久遠的糟房頭、丹山碧水遺址,而另一方面又在傳播:宜賓紅樓夢酒廠利用夢酒秘方五糧釀成、生產《紅樓夢》中的仿古秘方系列酒。

紅樓夢酒如果是立足:利用《紅樓夢》中的酒秘方,那么重點就應該挖掘秘方是怎么得來的,然而,立足于此恐怕難以讓人信服,因為如此多的人熟悉《紅樓夢》,研究《紅樓夢》,也沒有找到書中有什么釀酒秘方。

另外立足《紅樓夢》中的仿古秘方會讓人覺得是虛的,沒有多少人相信,因為小說本身是虛構的,最后還是會讓人覺得此酒是策劃酒、廣告酒。

那么究竟是著眼于《紅樓夢》中的酒秘方或是注重于:碧泉大曲地處岷江河畔丹山巖下,此處位于古僰國的中心,是僰人美酒傳統釀造工藝的發祥地之一這樣一個悠久的歷史主題?

這顯然是混亂之處。

根據白酒消費的特點,著眼于虛構的小說非常難以成功,注重于久遠的歷史、文化內涵更適合。

中國的名酒都是立足于挖掘自己悠久的歷史和文化內涵才獲得成功。

 

3.故事編得不完整

紅樓夢酒為挖掘自己悠久的歷史、文化內涵做了很多工作,把自己的灑歷史、文化內涵推到了古僰國,然后到了清代出了一門雙進士徐熿、徐勛兄弟。他們恢復了唐宋時期的名字‘糟房頭’。

故事至此編得非常完整,但到后來卻又出了問題,故事至此好象就斷了,接著是:19792月,下食堂大隊建成曲酒廠宜賓縣喜捷鄉下食堂大隊曲酒廠。

清朝后期到1979年這中間的年代就斷了!沒有故事銜接。

 

4.虛假策劃:在包裝上打出了聯合國官方指定用酒

第一、容易被起訴。有網友對此就列出了以下內容:(在網上搜索到的以下內容)

1)要求廣告主提供相關證明,以核實其真偽;

2聯合國官方指定用酒周年慶?;疃付ㄓ鎂?/span>的概念和外延均有區別。如果僅有聯合國周年慶?;疃付ㄓ鎂?/span>的證明,而實際廣告中并無具體說明、直接宣傳為聯合國官方指定用酒,則構成虛假宣傳。

第二、強調聯合國官方指定用酒,總讓人感覺有點虛!因為聯合國本身就不是一個實力機構,而且由眾多成員國家組成,很多外國人根本不喝白酒!

 

本人在20115月經過近二十天查閱紅樓夢酒的很多資料、詳細研究、深入思考,以及用系統的理論分析,得出:紅樓夢酒品牌、酒文化傳播中存在致命的硬傷,傳播不統一,互相矛盾、混亂,這將非常大地影響紅樓夢酒的發展。

然后對這些問題、混亂、矛盾都進行了梳理,并寫成了一個較長的文案給公司負責人。他對我確實非常熱情,在成都幾個高級酒店招待了我,但最后根本沒有采納我的建議。

幾年后,出現了前面所述的結局。

 

案例3. 娃哈哈150億巨資投白酒打水漂,四年后黯然退場

一些對文化內涵要求非常高的行業,如果你不了解而只憑膽大就貿然進入,結果只會一敗涂地!不管你財力有多雄厚,但可能會讓你進入一個無底洞!中國白酒行業就屬于對文化內涵要求最高的行業。

娃哈哈在這方面就栽了一個大跟斗!

201311月,娃哈哈被傳斥資150億元進入白酒行業,與茅臺鎮金醬酒業合作,成立貴州省仁懷市茅臺鎮領醬國酒業,共同推出領醬國酒。在其發布會上,一款以貴州茅臺鎮為原產地的高品質醬香型白酒——“領醬國酒也正式宣告上市,定價為300~500元。宗慶后當時表示:白酒業需要一個有實力的企業加入,培養一個全國知名的醬香品牌。此后又延伸了領香國酒等產品,橫跨濃香、醬香,價位從低端到中高端也是不一而足。

不僅如此,娃哈哈還一度宣布與茅臺鎮的老掌柜、國寶等十余家酒廠達成初步合作意向,希望把自身的資金、規模和渠道優勢變現,銷售酒類產品。也有消息稱娃哈哈擬在仁懷市投資打造2000畝的娃哈哈白酒工業園,包括釀造基地、酒庫等。

提到哇哈哈大家首先會想到哇哈哈礦泉水、哇哈哈AD鈣奶、還有各種飲料、罐頭食品(八寶粥)等快銷品,但極少有人能夠想到,娃哈哈居然進入白酒行業,而且一進入就是大手筆投入150億資金!

宗慶后表示,娃哈哈除了利用現有的飲品渠道,還會尋找專銷酒品的大型經銷商來開辟白酒市場。

20144月通過宗慶后的秘書我請他轉交了一封電郵,其中我的建議是“……娃哈哈作為快銷品的龍頭想進入白酒市場,而且想走捷徑,借用茅臺鎮的品牌,以茅臺鎮的酒為基礎,進入醬香白酒,說實在話,從我的判斷,市場前景非常不樂觀。因為您永遠在為茅臺做嫁衣!自己很難打造出自己的特色和超過茅臺的品牌。快銷行業與白酒行業有很大區別,快銷行業注重的是渠道,而白酒業注重是文化內涵,這種文化氛圍的打造和追求要求非常高,特別是大資金的投入更是兇險萬分,稍不注意就會翻船。如果不是充分熟悉此市場的運作,確實風險很大,我步入此行業多年,對此確實非常了解。建議不要以此種方式進入白酒業,特別是應盡快從茅臺鎮退出。宗慶后收閱后,轉交給了娃哈哈研究院回復了我。意思是感謝關注,并且會考慮我的建議。

近四年過去了,娃哈哈的白酒領醬國酒,早已經淡出了大眾的視線,退出了白酒市場。

201899日,遵義市白酒產業鏈專題招商會投資項目現場簽約儀式舉行,現場簽約多個投資項目,其中就包括娃哈哈的領醬國酒,只不過性質是收購,而出手方正是在直銷等領域大張旗鼓的河北華林集團。

如今茅臺鎮領醬國酒業也更名為茅臺鎮華領國酒業,法定代表人也由宗慶后變更為劉?;?。20185月,茅臺鎮金醬酒業退出,華領國酒業最終由順平縣華江商貿全資持股100%。

到底是什么原因造成了娃哈哈白酒今天的局面?

擔任過宗慶后四年貼身營銷秘書的羅建幸曾經直言道:任何項目的成敗都由操盤人決定,宗慶后是飲料業經營大師,卻未必是其他產品的經營大師。此番分析也有一定道理。

 

4.如果沒有本人酒文化策劃理念的置入,瀘州老窖前景難以預料

20012月袁秀平接接任瀘州老窖董事長,但當時瀘州老窖面臨艱難的處境,因為之前已經花了近4億在央視做廣告而收益甚微,公司出現嚴重虧損。公司一些員工也開始辭職,工資也是通過貨款而發。所以新上任董事長后,他覺得責任重大,急于找到一些高手為瀘州老窖出謀劃策,因為本人當時出版了專著《策劃與廣告技巧及誤區》,這是此領域當時國內第一本書,所以他通過有關途徑找到了本人,推心置腹長談了當時瀘州老窖面臨的現實。

通過深入了解及結合理論我給瀘州老窖做了一個策劃方案并親自實施,然后為整個瀘州老窖寫了一個綱領性策劃文案,后來基本是按此思路實施。

背景1999年瀘州老窖花了近4億廣告費在央視做廣告,推廣新品國窖酒,開始賣價為160元,而當時五糧液大概是120元,茅臺是80元左右。幾個月后來五糧液提高到180元,茅臺是120元左右,國窖酒又拉高到280元。但無論是什么價位,國窖酒當時其實市場都很難賣出。

整個策劃的立足點和圍繞的中心是:

國窖酒是酒類惟一作為全國重點文物?;さ?/font>中國第一窖精釀而成。

為什么要圍繞此主題展開呢?

國窖酒是一種高價位的酒,只有這樣才能充分體現國窖酒的價值,也才能讓消費者確信國窖酒比其他高價位的酒好,若不圍繞此主題來展開攻勢,要說國窖酒比其他高價位的酒好,那是非??斬春腿狽λ搗Φ?,也是很難得到消費者認可、相信的。

因為消費者認為那些高價位的某個品牌的酒是好酒已經是根深蒂固,而且這種勢力是非常強大的,突然冒出一個比這些酒更好的酒,如果沒有充足的理由,消費者肯定是難以相信和接受的,所以我們必須找到有充分說服力的能超過這些酒的東西,而國窖酒是酒類惟一作為全國重點文物?;さ?/font>中國第一窖精釀而成就是最能讓人相信的理由,這可以說是超過這些酒的致命殺手锏。

如果不是酒類惟一消費者就可能從另外角度去理解:文物多的是,其他酒肯定也有。強調酒類惟一全國重點文物?;ぞ透顏咭桓鱟既沸畔ⅲ褐揮泄丫樸?,而其他酒沒有。再用中國第一窖理所當然突出第一,第一傳遞給消費者的信息是:最好的。而在廣告中往往是不準用第一、等文字,而中國第一窖是經權威部門授予的,所以也能打出廣告。用第一從而自然也就超過了其他酒。如用國寶窖池等文字顯得比較模糊,給消費者傳遞的信息不是很強烈,沒有中國第一窖傳遞的信息清楚、強烈。

圍繞國窖酒是酒類惟一作為全國重點文物?;さ?/font>中國第一窖精釀而成而展開,就給了消費者確信國窖酒比其他高價位的酒好充足而且是可信的理由,而且這個理由并不牽強附會和沒有絲毫勉強的痕跡。這個主題非常實用而且非常有針對性,比華而不實的廣告語有用得多,因為這個主題主要是根據實際情況而設。

即使國窖酒得到了消費者的認可:比其他高價位的酒要好,但消費者對其他高價位酒的心理定勢及消費習慣已是根深蒂固,所以必須配合另外的策劃去打破消費者對這些酒的心理定勢及消費習慣。比如圍繞此主題必須做一些酒類惟一作為國家重點文物?;さ?/font>中國第一窖’”的文化背景的介紹,就會讓消費者確信中國第一窖不是虛張聲勢,而是有深刻的文化背景是貨真價實的。

據權威部門調查,現今中國很少有緊缺商品,只有一種工業用品棕櫚油是供不應求(當時)。這樣瀘州老窖可以利用作為文物?;さ墓殉刈鑫惱?,不如反其道而行之,利用人們的逆反心理,采用技巧性,宣傳產量有限的國窖酒,它就是當今社會緊缺商品的代表。國窖酒為什么會是緊缺商品呢?因為它是采用已有四百年歷史的窖池釀造,所以產量有限。這樣一下子就更會激起人們對這緊俏品的購買欲望,越是緊俏品人們就越會想盡千方百計來購買,更何況是人們生活中作為顯示身份的酒?

國窖酒在此背景下自然而然就會很快成為暢銷品,毫不夸張地說,國窖酒的地位和身份即品牌效應也很快會超過其他高價位的酒,由國窖酒也會帶動整個瀘州老窖的效益。

其實故意限量生產在國外已用得很多,比如法拉利汽車、勞斯萊斯汽車就用的此理。而國窖酒還不是人為限量生產,它是因為采用已有四百年歷史的窖池釀造,本身產量有限。只不過這種誘導必須做一些技巧處理,如果采用直接的廣告形式難免會讓消費者產生疑問:既然是緊缺商品為何還要做廣告?所以這就有一個矛盾問題要解決,一方面要大力提高國窖酒的知名度,讓消費者知道國窖酒,另一方面又不要讓消費者產生疑問,所以這就要做一些技巧處理。在媒介上采取致歉、聲明的形式,比如采用以下形式現在有錢了,還有什么東西難買到?然后第二天才回答國窖酒有了錢也難買到、為什么國窖酒難買到呢?因為國窖酒采用作為全國重點文物?;さ慕殉嗇鷦於?,所以產量有限。或者采用向消費者致歉的形式向沒有買到國窖酒的消費者致以歉意等等。

此次實施詳案及更詳細的策劃思想,寫進了我的《策劃學基本原理及技巧》(2011年已經出版),目前很多大學都在用作案例教學。

因為單獨以國窖酒申請商標無法實現,所以后來改為“1573”去注冊商標,這就是今日“1573”的來歷。

“1573”是白酒界文化內涵結合最成功的一款酒,目前沒有之二。

 

中國白酒界近三十年三大先鋒人物

茅臺酒與五糧液的成功除了包含有酒文化因素外,主要是另外的因素,概括總結為:五糧液的成功主要是對價格技巧的運用和把握,而茅臺主要是資本的炒作帶動了它的輝煌。這些需要另文詳細探討。

可以說,如果瀘州老窖不是酒文化的挖掘及實施前面的文化內涵的運作,絕對難以達到今天的輝煌。

我曾經寫過一篇文章中國白酒界近三十年三大領軍人物:王國春、袁秀平、吳粲。

五糧液董事長王國春把白酒的價格技巧運用到了極致,而原瀘州老窖董事長袁秀平最初提出了統治酒類消費的是文化,而本人最先提出的高端白酒限產、提價等市場策劃手段,后來被整個白酒市場行業作為戰略手段,從而改變了整個白酒市場的策劃營銷格局。并且本人后來一直用理論深化了酒文化的內涵及重要作用。

中國的白酒因為工藝獨特,堪稱中國國粹、世界精華,不言而喻,它上面富含了豐厚的文化內涵和底蘊,可以說承載了中華民族的勤勞、智慧、悠久的歷史等眾多元素,所以這個領域,必須追求文化內涵。而很多人卻不明白其中的道理,所以貿然進入后,慘敗而歸還不知道原因在哪里?

有人會拿出江小白來反駁這種理論,認為江小白根本沒講什么酒文化。只是把白酒作為一種快銷品的模式。

有幾個問題需要解釋:

第一,江小白相對中國的幾大名酒的銷量,占據的市場份額有多少?

第二,江小白只是目前取得了一定成功,這種成功能保持多久?還有待市場的檢驗。但要過得象茅臺、五糧液那樣滋潤,恐怕百年之內難以看到。

第三,江小白做的是低端市場和小瓶酒,其實這種模式并非江小白創造,北京二鍋頭做的這種低端和小瓶酒早已經幾十年了,并且一直也是成功的。

第四,低端酒畢竟存在一定市場,但它并不代表中國白酒。中國白酒被視作中國國粹,世界精華,其中主要是指大曲白酒。中國名酒中沒有一個品牌是小曲工藝釀造。大曲白酒和小曲白酒這二種工藝有很大差別,酒的質量當然差別很大。小曲白酒從來就沒有進入中國主流和高端場所。

快銷品白酒很多是生產周期短、質量無法與大曲酒相比的小曲。

前幾年白酒行業進入調整期,有的廠家為了提升成績,公司聘請在啤酒銷售富有經驗和銷售業績的管理人員管理銷售,想借鑒啤酒快銷經驗來賣白酒,以期達到同樣的業績。

把中國白酒當成啤酒一樣的快銷品,丟掉自己的酒文化的內涵,舍棄自己的精華,急于求成的短期行為無異于行業自殺。

因為中國白酒堪稱國粹,本身蘊含了豐富的酒文化。當把這一切都丟棄的時候,能夠走得長遠嗎?

 

尾聲

常有人疑問我自己的滿屋飄香甘蔗酒,為什么經過了三四年了還沒有特別大的動靜。歷史上中國的甘蔗酒與糧食酒一樣歷史源遠流長,其工藝與糧食白酒大同小異,同樣堪稱國粹,而我公司并且保存有貨真價實的文物:古代石車并且連續使用,完全可以成功申請世界非物質文化遺產,然后以此打造如波爾多一樣的甘蔗酒世界旅游勝地。

對于這樣極具文化內涵和價值的項目,我們就如一個雕玉師,要小心斟酌,然后充分醞釀成熟后才能動手打造,一旦下手就要做出舉世驚嘆的作品。而不是那些低級的加工手,本身擁有一塊好玉,而只憑自己的熱情而缺乏醞釀和等待,只是急于求成,幾刀下去,把一塊稀世寶玉折弄得面目全非。

結果毀滅了一塊稀世寶玉的價值。

 

作者簡介:吳粲(代蔚),策劃經濟學開拓研究者、時間終極問題研究者,某大學(僅為個人觀點與學校無關,故隱去)策劃經濟學研究中心教授;廣安滿屋飄香酒業法人。

 

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